KI nutzen ohne Bauchschmerzen: Was du darfst (und was du lassen solltest)

Ich liebe es, mit KI zu arbeiten. Sehr sogar. Alles geht schneller, Ideen fließen, und wenn ich festhänge, habe ich immer einen Sparringpartner an meiner Seite. Aber wie u.a. im Marketing schon immer gilt: Es gibt Regeln. Manche kennen wir, manche kommen noch – das war bei der DSGVO nicht anders. Die gute Nachricht: Es ist weniger kompliziert, als es wirkt. Es gibt nicht tausend neue KI-Gesetze, sondern im Kern ein großes EU-Paket (den AI Act). Und für den Alltag gelten weiterhin: DSGVO, Urheberrecht, Markenrecht, Persönlichkeitsrecht. Heißt: KI nutzen? Ja! Du solltest einfach wissen, worauf man achten sollte, dann kannst du entspannt loslegen. Hier neun Fragen zur Nutzung von KI, die aktuell besonders häufig gefragt werden inkl. der Antworten, die du wirklich brauchst:

1) Darf ich KI im Online-Marketing grundsätzlich nutzen?

Ja – KI nutzen ist prinzipiell erlaubt. Für das, was die meisten im Alltag machen (ChatGPT für Texte, Bild-Tools etc.), ist der AI Act oft gar nicht der Hauptfaktor. Wichtig ist: Du nutzt ein Tool, aber du bist weiterhin verantwortlich, was am Ende veröffentlicht wird. Und in der Praxis sind oft DSGVO, Urheberrecht und Markenrecht relevanter als „das KI-Gesetz“.

KI nutzen ist easy. KI richtig nutzen ist die Kunst. Diese drei Bücher sind daher drei meiner Pflichtlektüren. KI für Kreative* und meine Ausgabe von Content Creation mit KI* sind zwar schon von 2024 und es hat sich seither einiges getan, ich finde die beiden Bücher aber noch immer sehr hilfreich als Inspiration. Recht für Online-Marketing und KI* ist erst kürzlich neu herausgekommen und somit am aktuellen Stand. Es war eine meiner Quellen für diesen Artikel.

2) Muss ich KI-Content kennzeichnen?

Meistens nicht – aber es gibt Ausnahmen. Es gibt im AI Act (Art. 50) Kennzeichnungspflichten in bestimmten Fällen, z. B. bei Deepfakes (wenn einer Person Worte/Handlungen „in den Mund gelegt“ werden). Im OMR-Interview mit Dr. Nils Christian Haag nennt der Experte etwa den Fall „automatisch generierte Texte für PR/Öffentlichkeitsarbeit“ als Bereich, wo Kennzeichnungspflichten greifen können. Für normale LinkedIn-Posts, Blogartikel, Newsletter gilt: in der Regel keine Pflicht, solange du den Inhalt prüfst und ihn dir „zu eigen machst“.

3) Reicht es, wenn ich KI-Texte einfach gegenlese oder muss ich viel umschreiben?

Für die Kennzeichnung ist vor allem eines entscheidend: prüfen. Wenn du den Text gegenliest und verantwortest, ist es am Ende deine Aussage. Du musst nicht zwingend jedes Wort umschreiben, nur um „safe“ zu sein. Aber für Qualität, Stil und Wiedererkennung lohnt sich eigenes Reinschreiben trotzdem enorm. Rechtlich ist das Prüfen wichtig, strategisch ist das "persönlich machen" superwichtig.

Ehrlicherweise war ich da anfangs auch etwas nachlässig. Mittlerweile habe ich für mich selbst, aber auch aus Lesersicht, klar gemerkt, dass es einen Unterschied macht, ob ich KI-Texte einfach eins zu eins übernehme oder Passagen bewusst selbst formuliere, einordne und recherchiere.

4) Wem gehört ein KI-Text oder KI-Bild eigentlich?

Urheberrechte entstehen nur bei natürlichen Personen. Rein KI-generierte Inhalte haben deshalb nicht automatisch diesen klassischen Urheberrechtsschutz wie ein von einem Menschen geschaffenes Werk. ABER: Es können vertragliche Nutzungsrechte über die Lizenzbedingungen des Tools geregelt sein – sprich: Du musst in die Bedingungen schauen, ob und wie du das Ergebnis nutzen darfst (kostenlos vs. Business-Lizenz ist da oft ein Unterschied).

"Obwohl KI originelle Bilder, Texte oder Videos kreiert, wird sie, da sie kein Mensch ist, gesetzlich nicht als Urheber anerkannt." Aus: Recht für Online-Marketing und KI von Thomas Schwenke*

5) Darf ich KI-Texte und -Bilder kommerziell nutzen (Blog, Salespage, Freebie, Ads)?

Grundsätzlich ja – wenn die Tool-Lizenz das erlaubt und du keine Rechte Dritter verletzt. Entscheidend ist dabei weniger die Frage „KI ja oder nein“, sondern ob du am Ende etwa Markenrechte, Urheberrechte oder Persönlichkeitsrechte verletzt. Bei kommerzieller Nutzung steigt schlicht das Risiko, dass sich Rechteinhaber wehren, etwa mit Unterlassungsansprüchen oder im Zweifel auch Schadensersatz.

Deshalb gilt: Lizenzbedingungen checken und keine fremden, geschützten Figuren oder Marken „mitverkaufen“. Mir passiert es zum Beispiel immer wieder, dass mir GPT oder andere Tools bei Bildgenerierungen ein sehr deutlich erkennbares Apple-Logo auf Laptops setzen. Solche Bilder verwende ich dann konsequent nicht.

6) Darf ich Bilder von anderen Personen im Marketing verwenden?

Dieses Thema wird in Richtung Persönlichkeitsrecht / Recht am eigenen Bild eingeordnet: Du darfst nicht einfach mit Fotos von Menschen machen, was du willst und bei nicht öffentlichen Personen ist es besonders streng. Bei Promis gibt es mehr Spielraum durch Abwägung mit Kunst-/Meinungsfreiheit (z. B. Satire/Memes), aber: Sobald du es kommerziell nutzt (Werbung, Sales), wird’s oft heikel.

7) Was ist mit KI-generierten Promi-Bildern oder Deepfakes?

Das ist heikel, weil hier (a) Persönlichkeitsrechte schnell verletzt werden könnten und (b) im AI Act Kennzeichnungspflichten greifen können (Art. 50, Deepfakes). Es gibt Ausnahmen, wenn etwas zum Beispiel offensichtlich satirisch oder künstlerisch ist.

"Auch das Recht an der eigenen Stimme ist durch das Persönlichkeitsrecht geschützt. Insbesondere im Fall von prominenten Personen." Aus: Recht für Online-Marketing und KI von Thomas Schwenke*

8) Was ist das größte rechtliche Risiko im Alltag mit KI?

Das praktisch relevanteste Risiko ist, Daten unkontrolliert offenzulegen. Beispiel: Kundenlisten, interne oder sehr private Infos, vertraulicher Code … Einmal ins Tool gekippt, und du verlierst im Zweifel die Kontrolle. So richtig können wir alle noch nicht einschätzen, wer wann Zugriff auf unsere Daten bekommen wird. Am sichersten ist es, gar keine vertraulichen Daten einzugeben. Wenn du „nur“ Content erstellst, den du später ohnehin ins Web stellst, ist das in der Regel kein Problem. Wenn du allerdings private Chats oder sensible Informationen in GPT hochlädst, kann die Sache schon ganz anders aussehen.

Tipp: Eine einfach vorzunehmende Einstellung für mehr Datenschutz bei GPT ist zum Beispiel die Deaktivierung der Nutzung zu Trainingszwecken.

9) Muss ich Website/Datenschutz/AGB anpassen, wenn ich KI nutze?

Nicht automatisch wegen „KI“, sondern wegen Datenflüssen. Dr. Nils Christian Haag nennt im OMR-Interview als Beispiel die Einbindung von Chatbots auf der Website: Wenn dort personenbezogene Daten verarbeitet werden, brauchst du Hinweise/Informationen. Wenn du dagegen „nur“ Newslettertexte mit KI schreibst und sie prüfst, brauchst du nicht extra irgendwo dazuschreiben „mit KI erstellt“.

Alles rund um KI ändert sich rasend schnell

Ganz ehrlich: Ich bin keine Rechtsexpertin und manchmal finde ich es ganz schön mühsam, mich auf dem Laufenden zu halten, was rechtliche Themen angeht. Und da du diesen Artikel bis zum Ende gelesen hast, geht es dir vermutlich auch so. Genau deshalb war mir dieser kleine Deep Dive so wichtig.

Wenn du noch mehr offene Fragen hast, kann ich dir das Buch „Recht für Online-Marketing und KI“ von Thomas Schwenke* wärmstens ans Herz legen. Auch Seiten wie "Dr. Datenschutz" und artificialintelligenceact.eu sind super hilfreich. Sie haben mir als Quelle für diesen Artikel gedient.

KI ist aus meiner Sicht ein supercooles Geschenk an uns alle. Aber eben eines, das man bewusst auspacken sollte. Wenn du mitdenkst, prüfst und als Mensch sichtbar bleibst, kannst du sie nutzen. Ohne Bauchschmerzen. Und genau so macht Arbeiten damit richtig Spaß.